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再造小红书,腾讯抖音淘宝发力种草

发布日期:2022-06-28      浏览量:69

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大厂忙“种草”

越来越多互联网大厂正在涌入“种草”这一千亿级赛道。


近期,腾讯正在低调测试新的种草项目“企鹅惠买”,该种草产品集“本地、种草、社群”等属性于一身,并与腾讯生态深度合作,通过微信的私域营销、运营工具打造的种草导流平台。

种草平台1.jpeg


(左为小鹅拼拼,右为企鹅惠买)


值得注意的是,这并不是腾讯第一次开展种草业务。在此之前还有小鹅拼拼,意在打造以达人推荐好物种草等形式为主的带货内容社区,在这一项目上腾讯投入了大量的资金、微信流量等资源扶持。


不过,小鹅拼拼的商业闭环没能跑通,在今年4月停止全部服务。而新诞生的企鹅惠买正是接棒小鹅拼拼的下一任产品。


除了腾讯,抖音也在种草电商上尝试新玩法。去年,抖音提出“兴趣电商”的概念,其中提到了要帮助消费者发现自身的潜在兴趣,同时帮助商家把商品推荐給感兴趣的消费者。而种草恰恰是其中的重要一环,也被视作提升电商交易率的最佳方案。


2021年10月,抖音推出“图文种草”功能、测试“种草”频道,希望在直播和短视频之外,新增图文种草来补全抖音的带货方式,打造直播+短视频+图文的生态链路。


此后,抖音通过将完善短视频页面、新增APP板块等尝试,不断进行更新迭代,发力种草板块。

抖音种草


腾讯和抖音之外,网易、得物、淘宝也在忙着“种草”。


今年4月,网易上线视频互动社区——彼应,系统依托用户习惯进行短视频推荐,涵盖美食分享、穿搭笔记、美妆等各类方向,类似于视频版的小红书。


京东和得物也开始布局短视频,以现金激励和流量扶持的方式吸引创作者、达人加入。


相比之下,淘宝在种草业务上的动作更为密集。2020年,淘宝将买家秀升级为淘宝逛逛,成为旗下内容种草的主要阵地。之后,又推出主打生活分享、好物研究的“友啥”APP,设立“有光计划”,投入10亿元的奖励基金来扶持创作者。


腾讯、字节、阿里等大厂在种草赛道持续发力,似乎都有打造自家版“小红书”的愿景。

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为何难舍“种草”

如果讨论“社交”,最先想到的是微信;聊起短视频,一定有抖音和快手;而谈及种草,必然绕不开小红书。


作为种草的资深玩家,小红书已深耕多年,在这一赛道遥遥领先。


回顾其发家史,小红书一直致力于将种草应用于电商。在成立之初,小红书通过分享PDF版本的购物攻略、购物笔记,获得第一批种子用户。2014年,小红书上线电商平台“福利社”,并完成了7亿元的销售额。随后又上线自营保税仓,成为出境购物的风向标。


2018年,小红书用户突破1.5亿,一跃成为全球最大的社区电商平台。历经数年的苦心经营,目前小红书有超2亿的月活用户,其中七成以上为90后,一半以上分布在一二线城市,共有4300万+的分享者,其中男女用户比例已升至3:7,有良好的消费能力。

小红书活跃用户


小红书拥有庞大的用户数量,背后蕴藏着巨大的市场潜力和商机。


同时,小红书的成功,給了各大互联网平台一剂强心针,故而开始“摸着小红书过河”,期望在这千亿级市场里分得一块蛋糕。


更重要的是,对于电商平台来说,“种草”已经逐渐从选择项变成刚需。电商平台之间的竞争日益激烈,要想划分到一片领地,就必须打造自己的商业链路。如果能将种草业务做起来,形成内容种草到变现的商业闭环,便会如虎添翼。

平台种草


不仅如此,品牌们对于种草投放越来越重视,在小红书上的种草内容投放量明显增加。随着品牌自播矩阵的构建,图文种草转化到电商平台的搜索是必经之路,并且具有长尾效应,能給商家带来更持久的效益。


既然品牌绕不开种草,同时能从中获益,对于本身是吃品牌流量投放的电商平台而言,自然是不能错过的重要赛道。


一方面,平台的种草内容,能满足平台上品牌和商家的需求,实现流量闭环;另一方面,丰富的种草内容能活跃社区的内容氛围,激活用户的参与热情,同时可以实现多维度的流量变现。


正是因为在品牌方、用户方体现出的重要性和必要性,才驱使抖音、快手、淘宝等一众电商巨头加码种草业务。


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种草赛道,MCN新出路

除了各大平台之外,行业内的MCN机构也对种草业务十分热忱。


一部分原因是,为了快速发展种草、丰富社区内容,新入场的平台都会通过大量砸钱、流向扶持吸引机构入驻。比如,京东拿出了百万流量和20万现金作为短视频激励,单个达人最高奖金可达2万元。


淘宝旗下的点淘也推出亿元现金激励招募优质创作者加入,其中,日常视频最高能拿到4000元奖励,原创话题活动的视频最高可以拿到8000元。

淘宝奖励规则


另一部分原因在于现在MCN机构制作剧情类短视频很难赚到钱,急需改变和转型。加之客户逐渐转向做内容投放,除广告之外,最大的需求就是种草。


总的说来,直播电商大行其道,对于无法在短视频和直播领域获得更大收益的MCN来说,种草赛道无疑是一个新的机会和可能。


无论是平台、MCN还是用户,如火如荼的种草似乎都迸发着巨大的商机,但光环之下也有诸多隐忧。


以小红书为例,曾面临虚假种草、广告、佛缘、滤镜等各类问题,用户对小红书的信任大打折扣,内容翻车让小红书饱受指摘。


如今,各大巨头、MCN入场种草,势必激化竞争。但从另一个角度来说,相互竞争、相互敦促的竞争模式或许在一定程度上也有助于形成行业规范。


大浪淘沙沙去尽,沙尽之时见真金。入场浪潮过后,只有真正为消费者考量、赢得民心的一方,才有可能是最终赢家。转自电商报



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